Uma das grandes preocupações do torcedor do São Paulo nos últimos tempos tem sido a utilização do Morumbis. O estádio, o maior da capital paulista, tem sido bastante requisitado para shows musicais. Quando as apresentações acontecem, na maioria das vezes o time precisa deixar a sua casa para atuar em outros locais.
Uma das reclamações que está “na ponta da língua” do torcedor é o fato de, no mês de fevereiro, o Tricolor ter precisado disputar dois jogos em Brasília por conta de um show da cantora colombiana Shakira no Morumbis. Atuando na capital federal, o time foi muito mal e não passou de empates com Inter de Limeira e Velo Clube, o que prejudicou a classificação no Campeonato Paulista.
O diretor de marketing do clube, Eduardo Toni, concedeu uma entrevista à ESPN e deixou claro que apesar dos esforços da diretoria, isso não vai acabar. Mas enfatizou o lado positivo disso, destacando que a realização desses eventos traz uma exposição global à marca São Paulo e gera uma receita significativa para o clube.
“Quando a gente faz um grande evento no Morumbis, a gente está expondo o estádio e a marca São Paulo para o mundo. Um dos últimos shows que tivemos, do The Weeknd, foi transmitido pelo YouTube para o mundo todo, as pessoas do mundo inteiro souberam que o The Weeknd fez um show no Morumbis. Isso é bom para o patrocinador, que teve sua marca exposta no mundo inteiro, isso é bom para o clube, que todo mundo sabe que o Morumbis é o estádio do São Paulo. Você tem um aspecto de marca muito importante. Tem também a questão financeira. Os grandes shows em São Paulo são feitos no Morumbis. Tem o dinheiro antecipado pela LiveNation, a receita do show, de comidas e bebidas que são consumidas no estádio, vendas de merchandising.”
Enfatizando que o dinheiro recebido em dias de shows é bem mais relevante do que em dias de jogos, Toni, cem citar nomes, mas claramente dando uma cutucada no Palmeiras, que tem o Allianz Parque em uma parceria com a WTorre, garantiu que isso não muda a metodologia do clube, que segue priorizando o seu estádio para o futebol: “Recebemos um valor muito maior que em um dia de jogo normal. Claro, uma final de campeonato, a receita é muito maior, mas se pegar a média de renda, a receita de um show é maior. Aqui, diferente de outros estádios, a prioridade é o futebol. Teríamos um show para fazer semana passada, mas não fizemos porque ‘corríamos o risco’ de estar na final do Paulista, poderíamos estar na final, então a gente não negociou essa data, o show foi realizado em outro estádio porque a prioridade aqui é o futebol”, seguiu, explicando os custos que envolvem a manutenção do estádio.
“Importante a torcida entender que um equipamento do tamanho do Morumbis não consegue sobreviver abrindo 30 vezes por ano, 35 quando é um ano muito bom, com várias finais. Se tornaria muito deficitário. Manutenção aqui é muito alta. Um estádio que foi construído desde a década de 50 até 70. É antigo, mas é um estádio bom, manutenção muito bem feita, isso custa. Então, a gente faz uma série de ativações para que o estádio tenha vida. Temos restaurantes, academia, eventos, shows porque precisamos dessa renda. Tentamos sempre não comprometer o futebol, não fazer com que os shows tomem o lugar do futebol. Isso pode acontecer eventualmente? Pode, vai acontecer, a gente tenta fazer jogos menores, a gente entendeu que um jogo contra o Velo Clube não causaria uma perda esportiva muito grande. Era fase classificatória do Paulista, mas abrimos mão de uma das datas da final. Se a gente tivesse sido primeiro, não jogaríamos nessa data, seria após a Data-Fifa. Mas a gente não tinha certeza, então bloqueamos as duas datas. Buscamos alternativas para não gerar esses conflitos. Claro que eles existem, mas a gente tenta evitar os grandes jogos. É uma receita importante para o São Paulo que precisa disso, é importante para a marca. É uma ação importante. Infelizmente, a gente precisa desse dinheiro e vamos continuar trabalhando para que não exista esse conflito. Eu li ano passado que ficamos mais de 50 dias sem jogar em casa por causa de shows. E não é verdade. Calhou que tinha Data-Fifa, depois duas ou três rodadas jogando fora, então a gente tem uma janela para fazer mais shows, foi quando fizemos seis shows, que aí a gente tem uma receita muito maior. As rodadas que o campeonato para pela Data-Fifa são datas que a gente tenta fazer show e evento.”
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‘Em dias de shows, recebemos um valor muito maior do que em dia de jogo normal’, revela diretor de marketing do São Paulo
Estádio tem sido palco de diversas apresentações musicais e time tem mudado alguns de seus jogos de local
Em abril de 2025, o São Paulo mais uma vez poderia “perder” o Morumbis por conta de dois shows da banda sul-coreana Stray Kids, nos dias 5 e 6. O jogo com o Alianza Lima, o primeiro do time em casa na CONMEBOL Libertadores, poderia ser prejudicado e ter que mudar de palco. Porém, por um manejo nas datas, o duelo acontecerá dia 10, dando tempo para a desmontagem do palco. De acordo com Eduardo Toni, apesar dos esforços feitos pela diretoria, nem sempre será possível esse tipo de coisa.
“Os calendários de músicos e do futebol são muito diferentes, temos negociação de data para 2026. Os calendários de futebol no Brasil, da Conmebol, da CBF, eles são muito curtos, então como você consegue se prevenir para que não exista transposição? Temos um histórico de quando são os campeonatos, mas não sabemos a data exata. Esse ano, a CBF fez um trabalho bastante importante, já sabemos todas as rodadas, mas foi o primeiro ano que isso aconteceu. Antigamente, eles soltavam de dez em dez jogos, a gente não sabia. Copa do Brasil e mata-mata, você não sabe até onde você vai. É sempre muito difícil, a gente trabalha com históricos. Sabemos que setembro e outubro são meses de fases finais, da Copa do Brasil e Libertadores, então a gente tenta não fazer shows nesses dois meses.”
‘Queremos renovar até o ano do centenário’
Outro ponto abordado por Toni foi a parceria com a Mondelēz, que detém os naming rights do estádio, que desde o ano passado passou a se chamar Morumbis. Ele garantiu que, mesmo com a demora da instalação da nova placa com o nome, algo que só aconteceu nos últimos dias, a mudança de nome foi bem aceita pela torcida e pela imprensa. “Assisto vocês [ESPN], e vocês se referem ao Morumbis, os veículos de comunicação como um todo, a estação de metrô. Houve uma aceitação muito grande. Os são-paulinos aderiram e aceitaram muito bem. Ficamos um ano sem a placa, mas aconteceram muitas outras coisas, fizemos o sector right, com os setores do estádio com nomes de produtos da Mondelēz, fizemos uma série de ativações, esse ano faremos outras.”
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Diretor de marketing do São Paulo detalha planos com patrocinador para centenário do clube em 2030
Em exclusiva à ESPN, Eduardo Toni falou sobre possíveis acordos do Tricolor com patrocinadores
Toni destacou que, embora ainda não exista uma negociação em andamento, a parceria pode se estender até 2030, ano do centenário do clube. “Sonhamos em ter o Morumbis conosco até o centenário. Estamos iniciando as conversas para viabilizar isso. Tanto o São Paulo como a Mondelēz estão muito satisfeitos. Muitas coisas foram feitas, outras ainda vão ser feitas, nós ainda não falamos em renovação, ainda não chegou o momento. Estamos falando de um contrato de valores bastante expressivos, que levamos um tempo para negociar, a gente deve começar a fazer isso em breve, no segundo semestre do ano está previsto para que a gente se sente à mesa para discutir a renovação. É muito importante para a indústria do futebol quando uma marca com a expressão da Mondelēz entra nesse negócio. Isso atrai outros anunciantes e melhora o nosso produto.”
O programa de sócio-torcedor do São Paulo está defasado?
O diretor também comentou sobre o programa de sócio-torcedor do São Paulo, que fechou 2024 com cerca de 50 mil membros ativos, números bem abaixo de alguns rivais. Segundo ele, essa diferença se dá pelo critério adotado pelo clube.
“O São Paulo considera sócio-torcedor o torcedor que está adimplente no mês. Se passou o mês e não está adimplente, ele sai da nossa base. Tem clubes, e não é uma crítica, é uma constatação, que consideram 12 meses [sem pagar a mensalidade para colocar um membro do programa como inadimplente]. Tem uma base muito grande, mas [de sócios] ativos, muito menor. O nosso número é transparente, o nosso site tem o contador, está flutuando na faixa dos 50 mil, mas o mais importante não é o número, e sim a receita que ele traz. Esse ano que se encerrou [2024], o São Paulo apresentou um faturamento de cerca de R$ 55 milhões com o sócio-torcedor.”
Toni citou ainda a situação do estádio do Morumbis, que é bem maior do que as casas dos principais rivais, e que isso pode “empobrecer” o sócio-torcedor: “O São Paulo tem um aspecto de ter um estádio para quase 70 mil torcedores. Outros cabem 40 [mil], que você oferta 30 [mil]. Se você não é sócio, você não consegue assistir ao jogo de seu clube. Isso não acontece com o São Paulo. Temos um estádio muito grande, a necessidade de ser sócio-torcedor para quando tiver um jogo grande eu conseguir comprar, no Morumbis, quase não acontece. Claro que o programa sempre pode aperfeiçoar, fizemos mudanças nos últimos meses, melhoramos os critérios, não é só valor da mensalidade que conta para conseguir prioridade na compra, tem uma série de fatores, que hoje beneficia quem vai mais. Sempre pode melhorar e aumentar o faturamento, mas há uma estratégia, nosso objetivo é chegar em torno de 60 ou 70 mil sócios-torcedores adimplentes.”
Segundo ele, o clube atualmente se esforça para agradar principalmente os sócios que estão fora de São Paulo e não têm tanta disponibilidade e comparecer nos jogos.
“Segundo o Ibope/Repucom, temos 25% da nossa torcida no Nordeste. São 5 milhões de torcedores que moram no Nordeste. É um consumidor muito importante para nós. Foi um dos motivos para a gente mudar o fornecedor de material esportivo, para que o torcedor tivesse possibilidade de comprar os produtos em outras cidades. O nosso e-commerce era muito focado nos uniformes, hoje, qualquer produto licenciado do São Paulo tem no e-commerce, e você alcança o Brasil inteiro com isso, e até o mundo. Temos as embaixadas por todo o Brasil, o programa de sócio-torcedor voltado para quem não está em São Paulo, para ajudar, contribuir. Quando o São Paulo vai jogar na Bahia, os sócios da Bahia vão para o hotel, se encontram com jogadores, comissão técnica. É sempre uma ação importante. A gente sempre tenta atender a maioria dos nossos torcedores. Claro que é em São Paulo que está a maioria dos torcedores, mas a gente tenta ampliar para todo o Brasil.”
Luta contra o racismo e ações sociais
Por fim, Toni enfatizou o compromisso do Tricolor com a luta contra o racismo e outras questões sociais: “O São Paulo é muito ativo. É um assunto muito sério para o torcedor brasileiro. A gente entende as questões culturais de outros países, mas o racismo é inaceitável. Não podemos aceitar isso, que se brinque com isso, que se coloque mal, que se use mal as palavras. O racismo é abominável e não podemos aceitar isso.”
Ele relembrou a criação do mascote Diamantinho, em homenagem a Leônidas da Silva: “Quando chegamos aqui, lançamos o mascote Diamantinho, que é uma ação com um ídolo são-paulino, que foi um jogador muito importante, que era negro e a gente prestou homenagem. E homenageamos toda a nossa torcida. O Diamante Negro foi um grande símbolo. Fizemos ações também contra a violência contra a mulher, a sala dos autistas, ação para doação de sangue no estádio, campanha para vacina. Isso está muito ligado para gente. O assunto racismo é muitíssimo importante para a gente, e agora que estamos vivendo essa crise, com esse cenário, estamos retomando as conversas. Isso é uma coisa que não podemos conviver.”
